چه تفاوتی بین روابط عمومی و بازاریابی وجود دارد؟
تفاوت بازاریابی و روابط عمومی برای بسیاری از مردم آن‌چنان واضح نیست. به همین دلیل است که مشاهده می‌کنیم بیشتر افراد این دو مفهوم را مترادف یکدیگر در نظر می‌گیرند و فرق مارکتینگ و روابط عمومی را متوجه نمی‌شوند. در این مقاله قصد داریم فرق روابط عمومی و بازاریابی را توضیح دهیم و بگوییم هر یک چه نقشی در ترویج محصولات یا خدمات ایفا می‌کنند.
تعریف روابط عمومی و بازاریابی
اگرچه در دنیای امروز مرز بین روابط عمومی و بازاریابی کمی محو شده و تمییز دادن این دو از یکدیگر کمی دشوار است، اما درک تفاوت این دو یکی از کارهای مهم هر سازمان است. یکی از بهترین روش‌ها برای فهمیدن تفاوت میان دو مفهوم، ارائه یک تعریف دقیق و قابل‌فهم از هر یک از آن‌هاست. برای متوجه‌شدن تفاوت بازاریابی و روابط عمومی نیز، بهترین راه این است که ابتدا به‌صورت جداگانه هر یک از آن‌ها را تعریف کنیم.
تعریف روابط عمومی چیست؟
روابط عمومی (Public Relations) در یک تعریف کلی، به مجموعه کارهایی گفته می‌شود که رابطۀ سازمان و مردم را می‌سازد. روابط عمومی درواقع همان هنر مردم‌داری سازمانی است. انجام این کار در یک سازمان بر عهدۀ یک یا چند شخص قرار داده می‌شود و از آن‌ها انتظار می‌رود تا به کمک روش‌های مختلف، جریان ارتباط بین سازمان و مردم را به‌گونه‌ای رهبری کنند تا روابط میان این دو مساعد بماند.
مفهوم بازاریابی چیست؟
در مقابل، بازاریابی یا مارکتینگ (Marketing) به مجموعه‌ای از فعالیت‌ها از جمله برندینگ، بازاریابی مستقیم و سایر اعمال ترویجی اطلاق می‌شود که به افزایش میزان فروش می‌انجامند. همان‌طور که مشخص است هدف از بازاریابی افزایش فروش است.
از این دو تعریف می‌توان این‌طور نتیجه گرفت که بازاریابی معمولاً بر روی آگاهی‌بخشی بر روی یک یا چند محصول تمرکز دارد؛ اما روابط عمومی، تلاش می‌کند تا فعالیت‌های کل یک سازمان را پوشش داده و معرفی کند. این موضوع اصلی‌ترین فرق روابط عمومی و بازاریابی است.
تفاوت ابزارها و رویکردهای روابط عمومی و بازاریابی
گفتیم که اصلی‌ترین فرق روابط عمومی و بازاریابی در هدف آن‌هاست. روابط عمومی تلاش می‌کند برای کل سازمان مقبولیت به وجود بیاورد درحالی‌که بازاریابی بر مقبولیت یک محصول تمرکز دارد.
اما تفاوت‌های میان این دو به همین‌جا ختم نمی‌شود؛ برای درک بهتر تفاوت‌های این دو مفهوم، لازم است کمی بیشتر در موضوع عمیق شویم و رویکردها و ابزارهای مورداستفادۀ هر یک از این دو را نیز جداگانه بررسی کنیم.
ابزارها و رویکرد روابط عمومی
رویکرد اصلی روابط عمومی بر اساس اعتماد، شفافیت و ارتباط دوطرفۀ میان سازمان و ذینفعان کلیدی مانند مشتریان، کارکنان، سرمایه‌گذاران، رسانه‌ها و جامعه است.
روابط عمومی برای این رسیدن اهداف از چهار دسته ابزار استفاده می‌کند:
- ابزارهای ارتباطی مانند نشریات خبری، کنفرانس‌های مطبوعاتی، مصاحبه‌ها و بیانیه‌های مطبوعاتی؛
- ابزارهای دیجیتال مانند وبسایت، شبکه‌های اجتماعی، بلاگ، ایمیل مارکتینگ؛
- ابزارهای رویدادمحور مانند رویدادهای عمومی، بازدیدهای رسانه‌ای؛
- سایرابزارها مانند کتابچه راهنما، فیلم‌های تبلیغاتی، گزارش‌های مسئولیت اجتماعی.
این واحد در سازمان در تلاش است تصویری مثبت بسازد تا سازمان بتواند در مواقع حساس مانند بحران‌ها با افراد ارتباط موثر برقرار کند.
ابزارها و رویکرد بازاریابی
رویکرد اصلی بازاریابی بر ایجاد آگاهی از برند (Brand Awareness) و ایجاد علاقه و ترغیب مشتریان به خرید از طریق ابزارهایی مانند بازاریابی محتوا، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی ایمیلی تمرکز دارد.
فرق روابط عمومی و بازاریابی در تصمیم‌گیری سازمانی
اگر چه هریک از واحدهای روابط عمومی و بازاریابی نقش مهمی در موفقیت یک سازمان بازی می‌کنند، اما یکی دیگر از مواردی که فرق مارکتینگ و روابط عمومی را در آن می‌توان دید، نقش آن‌ها در تصمیم‌گیری سازمانی است.
روابط عمومی به دلیل حیطۀ کاری گسترده‌ای که دارد، باید در تصمیم‌گیری راهبُردی سازمانی مشارکت کند. اما در مقابل بازاریابی در تصمیم‌گیری برای تعیین راهبُرد کلی سازمان سهیم نیست و تنها می‌تواند در تصمیم‌گیری‌های تاکتیکی برای فروش محصولات و خدمات مشارکت داشته باشد.
فرق مارکتینگ و روابط عمومی در مصرف منابع سازمان
یکی دیگر از تفاوت‌های بین مارکتینگ و روابط عمومی، تفاوت شیوۀ هر یک از آن‌ها در صرف پول و سایر منابع سازمان است. بازاریابی و روابط عمومی به شیوه‌های متفاوتی از منابع سازمان استفاده می‌کنند.
واحد مارکتینگ باهدف افزایش میزان فروش، معمولاً بیشتر منابع سازمان را برای تهیه ابزارهای تبلیغاتی، پویش‌های بازاریابی دیجیتال و تحقیقات بازار صرف می‌کند. اما روابط عمومی از منابع در راستای ایجاد روابط قوی با ذینفعان و مدیریت شهرت سازمان تمرکز می‌کند و اغلب منابع کمتری را به تبلیغات مستقیم اختصاص می‌دهد.
فرق مارکتینگ و روابط عمومی در اندازه‌گیری عملکرد
اندازه‌گیری عملکرد در روابط عمومی و بازاریابی، به دلیل تفاوت در اهداف و فعالیت‌ها و روش‌های اندازه‌گیری متفاوت است.
اندازه‌گیری عملکرد روابط عمومی
هدف اصلی اندازه‌گیری در روابط عمومی ارزیابی اثربخشی فعالیت‌ها در ایجاد و حفظ تصویر مثبت سازمان است و بر اساس شاخص‌های کلیدی پوشش رسانه‌ای، درصد موفقیت رسیدن به مخاطب هدف، تغییرات در نگرش مخاطبان، مدیریت بحران و تقویت روابط با ذینفعان انجام می‌شود.
از نظرسنجی، تحلیل رسانه‌ها، نظارت بر شبکه‌های اجتماعی و ردیابی آمارهای وبسایت برای این کار استفاده می‌شود.
اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی
اما هدف از اندازه‌گیری در بازاریابی، ارزیابی اثربخشی فعالیت‌ها در افزایش فروش و بازگشت سرمایه است. این ارزیابی بر اساس شاخص‌های کلیدی مانند میزان فروش محصولات یا خدمات، نرخ بازگشت سرمایه، سهم سازمان از بازار هدف، ترافیک وبسایت و نرخ تبدیل آن انجام می‌شود.
از ابزارهایی مانند تحلیل وبسایت، تحلیل پویش‌های بازاریابی، نظرسنجی از مشتریان و ردیابی میزان فروش می‌توان برای این کار استفاده کرد.
فرق روابط عمومی و بازاریابی در زمان رسیدن به نتیجه
بازاریابی بیشتر به دنبال رسیدن به نتایج سریع و قابل‌اندازه‌گیری مانند افزایش فروش در کوتاه‌مدت و بالابردن آمار شبکه‌های اجتماعی و … است. اما روابط عمومی به دنبال نتایج بلندمدت و پایداری مثل حفظ یا ایجاد حسن شهرت سازمان است.
جمع‌بندی
در این یادداشت تلاش کردیم فرق روابط عمومی و بازاریابی را توضیح دهیم. علی‌رغم وجود تفاوت بازاریابی و روابط عمومی لازم است بگوییم که این دو مفهوم مکمل یکدیگر هستند و وجود هر دوی آن‌ها برای موفقیت و شکوفایی یک سازمان لازم است. اگر سازمانی قصد دارد که به موفقیت بلندمدت دست پیدا کند، لازم است فرق مارکتینگ و روابط عمومی را به‌خوبی بشناسد و امکانات لازم برای پیگیری اهداف را در اختیار هر یک از این دو قرار دهد.
ما در استراتژی فمیلی خدمات مشاوره حرفه‌ای هم در زمینه بازاریابی و هم در زمینه روابط عمومی را ارائه می‌دهیم؛ اگر می‌خواهید به کسب‌وکار خودتان رشد چشم‌گیری بدهید، با ما تماس بگیرید.
بدون دیدگاه